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2019年出生率破历史新低,未来母婴市场还有多大发展潜力?

作者:纸尿裤母婴网 浏览:9554 发表时间:2020-09-08 08:20:02

自2016年“全面二孩”政策实行以来,我国出生人口从2015年的1655万人攀升至2016年的1786万,然后连续两年下滑。

2018年出生人口降至1523万,较2017年大幅下降200万,因此可以说,全面二孩政策并没有达到预期效果。2019年中国出生人口降至1465万,出生率为10.48‰,出生人口创1949年以来除1960-1961年自然灾害时期外的新低。


2019年出生率破历史新低,未来母婴市场还有多大发展潜力?


从上图可以看到,近几年新生人口不断下滑,直接给母婴市场带来了不小冲击,最直接的影响就是婴幼儿奶粉市场的销量不断减少。

同样的,让我们再来看一组数据:2019年,在CBME中国孕婴童展上,一组行业论坛分享被刷屏:“2019年70%的母婴门店奶粉销量较2018年下滑了20%到30%,50%的母婴门店营业额腰斩,90%的母婴门店开新客量断崖式下跌。

那么,新生人口的持续下降,对奶粉市场造成了如此剧烈的冲击,是否也意味着母婴市场即将迎来寒冬?

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其实,从局部来看,部分母婴品牌和线下门店的倒下很可能是因为自身产品里的不足,销售渠道的单一和线下服务质量堪忧等等,并不能代表整个行业不景气。

相反,现阶段,母婴经济市场规模还处于持续增长期。

据前瞻产业研究院发布的《中国母婴电商行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示,2010年开始,我国母婴行业市场规模呈现逐年增长态势,到2018年底,我国母婴行业市场规模突破了3万亿元,达到了31070亿元。

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2019年我国母婴用品市场规模将达到3.6万亿元,未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为9.29%,并预测在2023年我国母婴用品市场规模将突破5万亿元,达到5.05万亿元左右。未来,母婴经济市场发展依然潜力巨大。

一、漏斗式的家庭结构决定母婴市场消费潜力巨大

从2016年到2019年,虽然我国新生人口数量在不断下降,但是家庭收入在婴幼儿身上的支出却在不断增加,其主要原因还是育儿观念和方式的改变。原先靠一个家庭要抚养多个孩子,而现在一个孩子要被上下两代人共同抚养,这样的家庭结构也被称为“漏斗式家庭结构”。

一个宝宝有父母、爷爷奶奶、外公外婆来共同照料,正是由于这种漏斗型的家庭结构导致婴儿消费支出在整个家庭消费支出中占据了较大比例。

根据《2020年中国母婴行业分析报告-产业规模现状与未来趋势研究》数据显示:随着新生代父母对科学育儿更为重视,家庭母婴消费需求提升,2014-2018年母婴消费占年轻家庭消费总额比例上升,从15.2%增至17.5%,预计到2019年增至18.2%。

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除了把钱花在婴儿身上,孕妈在怀孕期间的自己的消费也相对较多。尤其是那些熟悉互联网购物的90后孕妈们,她们在孕产期更舍得为自己花钱。

根据妈妈网数据显示,24.9%的90后孕妈在孕期消费上计划投入15000-19999元,78.8%的90后孕妈孕期内的花销超过10000元,90后孕妈的孕期消费均值,比80后孕妈超过2000元。


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而且中国式的家庭在育儿消费上普遍认为“花在孩子身上的钱不能省”,“再穷不能穷教育,再苦不能苦孩子”,尤其是那些上一辈的老人对于孩子都有一种“隔代亲”,觉得花在孩子身上的钱,不是钱,而是投资。未来,随着育儿成本的不增加,“儿孙满堂”的情形将距离我们越来越遥远,但是抚养者花在孩子身上的钱并不会因此而减少。

二、居民收入的不断增长促进婴幼儿市场消费升级

根据国家统计局数据显示:2018年全国居民人均可支配收入为28228元,而到了2019年,全国居民人均可支配收入达到了30733元,比上年增长8.9%。这几年,随着居民收入不断增长,人们的消费能力和消费观念也在发生变化,在育儿模式上更加精细化,不再是只追求更高性价比,而是更多追求质量和品控,母婴市场迎来消费升级成为提升需求的又一驱动力。


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以母婴市场最常见的奶粉和纸尿裤为例,从2018年7月至2019年3月,市场上奶粉的价格总体呈上升趋势,其中,中国国产婴幼儿奶粉价格不断增加上升,国外品牌婴幼儿奶粉价格虽然略有波动,但平均零售价仍在持续走高。


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同时,随着人们收入的不断增加,国产品牌已经不能满足国内需求,更高收入的人群开始追求外资品牌。目前我国奶粉市场上,外资奶粉品牌在高端市场还是占据优势。

而在纸尿裤市场,高端品牌正在不断引领行业增长,而在精细化育儿模式的影响下,纸尿裤市场正在向品类细分化加速渗透发展。一些满足多元化细分场景的纸尿裤正快速增长,如游泳、夜用,夏季专用等。一些个性化、内容化的IP定制纸尿裤、跨界联名款的纸尿裤也深得父母们喜爱。

据前瞻产业研究院发布的《中国纸尿裤制造行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示:预计未来5年中国纸尿裤需求市场仍然将保持继续增长,到2024年预计增长到630亿元左右,年复合增长为5%。


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母婴用品市场在消费升级的推动下,正在朝着高端化、多元化的方向不断发展,价格正在成为市场规模中的主导因素。原先由于销量减少而导致的利润下降,正在被价格因素弥补回来,功能产品市场和服务市场正在迅速抢占市场份额,提高市场容量。

三、二三线城市和细分市场仍然潜力无限。

在一线城市生个孩子,很可能“生的起养不起”,但是在二三线城市,由于养育成本较低,人们生二胎的意愿往往更强烈,而母婴市场在二三线城市的占比和增速也相对较高。

根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国婴童用品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示,母婴行业消费用户城市分布中,一线城市占比9.9%,二线城市占比37.3%,三线城市占比20.3%,四线城市占比21.6%,五线城市占比为10.9%。

二线、三线和四线城市占了超过78%的市场份额,成为母婴行业的主战场。这也意味着未来二三四线城市将成为母婴企业布局的重点,母婴消费渠道下沉将会有更大的发展潜力。

同时,母婴市场作为一个长尾市场,其中存在的诸多小而细的需求也将进一步扩大市场容量,开发更广阔的的市场空间。

母婴产业面向孕产妇及0-6岁婴童群体,包括衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求,涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业。母婴用品品类在需求频次,产品特性,发展时间,品牌效应等方面也存在不同。

例如奶粉、纸尿裤,属于高频快消品,消费者选购时更看重品牌,而对渠道的依赖较弱;童装、童鞋领域的品牌认知度较强;玩具、杂货类品类繁多,更容易产生冲动消费;母婴服务类月子中心,需求量大但行业处于发展的初级阶段,壁垒不高。把握这些细分市场的需求和特点,有利于创业者进一步开拓市场,迎合消费者需求,开发更广阔的发展潜力。

四、竞争激烈,但潜力无限。

前段时间,恒大研究院发布了一篇《中国生育报告》,其中写到:近些年来,我国出生人口大幅减少,生育意愿大幅降低,育龄妇女规模已见顶下滑,人口老龄化正在加速到来……全面放开并鼓励生育已经刻不容缓。

近几年来,众多专家学者一直鼓励国家全面放开生育政策,主要原因在于低生育率的人口现状使得我国劳动力萎缩,老龄化加速,人口即将见顶,人口红利消失。未来,全面放开生育政策的概率将非常大。


2019年出生率破历史新低,未来母婴市场还有多大发展潜力?


未来,母婴市场仍将稳步增长的趋势前进,虽然新生人口数量总体来说会逐渐下滑,但婴幼儿市场的消费力仍将持续提升。

下半场母婴经济发展的重点,在于畅通线上线下销售渠道,满足客户多方面多层次的需求,注重线下品牌店的服务需求;打造社交电商的线上渠道,由早期单一切入口向“社区+内容+工具+电商”靠拢;致力于商品的消费升级,提供个性化、定制化、高端化的产品和服务。未来,母婴市场产品细分,必遭更趋多元化,竞争更为激烈但仍是充满机遇的行业。

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